Новые источники доходов для продавцов расходных материалов
Новые источники доходов для продавцов расходных материалов
Марк Доусон (Mark Dawson)
Я уверен, что никто из читателей не будет оспаривать тот факт, что продажа тонерных картриджей становится с каждым днём всё труднее. Рынок расходных материалов для печати уже стал зрелым и прозрачным. Предложение на нем превышает спрос. Это — правда, причем, как для OEM-сектора, так и для вторичного рынка. И хотя в последние годы имела место некоторая консолидация индустрии, её было абсолютно недостаточно. Проще говоря, на рынке расходных материалов сейчас слишком много игроков, учитывая возраст, прозрачность индустрии и низкую степень роста.
Посмотрите на производителей коммерческих самолётов. Кроме немногих региональных компаний, создавших себе нишу, на мировом рынке имеется всего два игрока: Боинг и Аэробус. А это — мировой рынок, который сегодня стоит 6 триллионов долларов. Посмотрите на автомобилестроение. Всего четырнадцать компаний на нем контролируют 55 брендов, с которыми мы все знакомы. А этот рынок стоит 2 триллиона долларов США.
Что касается расходных материалов для печати, то мы действуем на гораздо меньшем рынке, который, как считается, оценивается в 80 миллиардов долларов. Я могу легко перечислить более 30 OEM, присутствующих на нем. В реальности может встретиться ещё десяток. Как бы там ни было, это слишком много для рынка. Поэтому быстрая и глубокая консолидация на нем неизбежна.
Существующие OEM могут расти, лишь забирая долю рынка друг у друга. У мирового рынка просто нет достаточного роста, чтобы их поддерживать. Именно поэтому в каналах сбыта имеет место жесткая конкуренция, а также тяжелая ценовая компрессия для оборудования и постраничной печати. В секторе восстановления ведущие игроки ежедневно борются друг с другом за объёмы продаж, а цены при этом падают. Схожим образом производители картриджей-новоделов из Китая нацеливаются на одни и те же торговые платформы.
Ценовая компрессия быстро проникает через канал сбыта, по мере того, как независимые продавцы дерутся друг с другом с сегменте малых и средних предприятий за один и тот же кусочек рынка конечных потребителей. Прибыль изгоняется из индустрии. Заявленные доходы уменьшаются. Отчётность слабеет. Это — классическое игровое поле «красного океана». Не очень удачное место для игры.
Есть альтернативный подход. Способ дифференцироваться: создать рост, найти новых клиентов, новые доходы, более высокие прибыли. Такой подход подразумевает освоение бренда, который был бы знаком покупателям из малых и средних предприятий, но не стал ещё распространенным товаром. Неважно, насколько вы привязаны к вашему собственному лейблу. Вполне возможно, что он не достаточно широк в самом прямом понимании этого слова.
Сейчас мы наблюдаем несколько настоящих брендов, которые появляются на рынке посредством лицензионных соглашений и получают продвижение. Некоторые из них происходят из области фотографии, например Agfa. У других есть более широкая «информационная» привлекательность, например — у IBM. Всё это знакомо и навивает воспоминания. С такими брендами устойчивость к конверсии у пользователей сегмента малого и среднего бизнеса уменьшается, так как теряется доверие. Главное, что при этом появляется — возможность выпрыгнуть из тонкой, как лезвие бритвы, ловушки. Сила таких брендов позволяет осуществить позиционирование в противовес картриджу той же марки, что и принтер. Я настаиваю на ценовой дельте (для таких конверсионных картриджей) в примерно 25%. Если сравнивать их с другими альтернативами, то такая трансформация маржи наконец-то «смещает иголку с заезженного места на пластинке».
Фактически такие бренды, как IBM, могут считаться полностью новой категорией. Я называю эту категорию OAM в противовес OEM. Оригинальный Альтернативный Производитель (OAM) вместо оригинального производителя оборудования (OEM). Создание новой категории, вроде этой, уводит ваш бизнес подальше от кровавого «красного океана» в прибыльный «голубой океан». Дифференциация настоящая. Рост прибылей возвращается. Заявленные доходы улучшаются. Отчётность укрепляется.
В регионе EMEA бренд тонерной продукции IBM доступен на Internet of Printing BV (IOP). Именно здесь была создана политика выборочной дистрибуции, имеются возможности для авторизованного партнёрства на нескольких территориях. Приглашаю!
