Тонерные войны: победители и проигравшие на рынке США

Тонерные войны: победители и проигравшие на рынке США

Тонерные войны: победители и проигравшие на рынке США

Люк Голдберг (Luke Goldberg)

Уже 26 лет я являюсь защитником стратегии «голубого океана», видения, которое позволяет вашему бизнесу процветать, конкурируя с крупнейшим сегментом рынка, ещё не захваченным вашими прямыми конкурентами.

В нашем бизнесе «голубой океан» был 26 лет назад и продолжает сохраняться сегодня, не смотря на усиливающееся давление OEM. На рынке США соотношение долей «голубого» и «алого» океанов особо не изменилось за последние 15-20 лет. Доля монохромного вторичного рынка сохраняется на уровне 25-30%, а цвет продолжает бороться за 10% долю, что создаёт прекрасную возможность для «голубого океана». На это существует тысячи причин. Недостаток дифференциации, плохое качество, старания OEM по подавлению вторичного рынка, трудности с интеллектуальной собственностью и прочее.

Я считаю основной причиной стагнации внутрирыночную конкуренцию, приправленную стратегией «алого океана» из-за дележа доли между дешевыми новоделами и восстановленной продукции.

Утешает то, что на рынке США новоделы были выделены в определенные сегменты рынка. Чтобы оценить последствия, давайте разделим рынок на два различных сегмента, требующие совершенно разных типов сервиса, имеющие разное качество и ценность (транзакционные и контрактные модели) и проанализируем их.

Исторически потребители и предприятия, которым требовалась тонерная и струйная продукция, покупали её либо из магазина, либо через каталог. Эти дни определенно уходят в прошлое, по мере того, как электронная коммерция (особенно Amazon), начинает доминировать на рынке. В транзакционной модели, добавочная стоимость сводится к цене и посему стремится к превращению в массовый товар. По этой причине, когда мы смотрим на покупателей с канала электронной коммерции, то видим, что цены ужимаются, а основным движущим драйвером низких цен являются совместимые новоделы.

К несчастью для потребителя все более низкие цены приводят к снижению качества, что портит репутацию всей нашей индустрии, так как покупатель не различает между восстановленным картриджем и новоделом.

В недавнем исследовании, проведенном KeyPoint Intelligence (InfoTrends) покупающие в интернете респонденты заявили о проблемах с 50% (!!!) товаров, которые они приобрели. Зная цены и основных игроков, мы со всей уверенностью можем предположить, что эти товары были новоделами, а не восстановленными. Однако, несмотря на большое количество проблем, многие сетевые покупатели продолжают использовать эти недорогие товары, так как их ожидания изначально занижены. Многие из них являются небольшими предприятиями или домашними пользователями, у которых требования и ожидания, ниже, чем у крупных предприятий в контрактном канале.

С другой стороны, проникновение новоделов гораздо ниже в контрактном канале. Контрактный канал состоит из OEM, дилеров и продавцов, которые в основном включают расходные материалы в рамки контракта, куда также входит тонер, обслуживание, компоненты и прочее. Разумеется, покупатели этих контрактных услуг ищут выгодность за пределами стоимости расходных материалов. Фактически, большую часть времени покупатель даже не знает стоимость расходных материалов, так как она является частью общей стоимости, которая включает оборудование, услуги, тонер и компоненты. Дилеры и OEM стремятся усилить свой бизнес высококачественными, дорогими восстановленными расходными материалами. В этом мире дилер обеспокоен расходами, основанными на активности, которые непременно вызваны низкокачественными расходными материалами. В мире цветного формата A4 исследование InfoTrends указывает, что проникновение цветных новоделов составляет менее 3%.

В общем и целом, чем сложнее архитектура расходных материалов, тем меньше доля совместимых новоделов. У новоделов имеется практически 100% вторичного рынка там, где OEM используют тубы, но проникновение гораздо ниже там, где OEM используют более сложные технологии.

И для восстановленных материалов и для новоделов есть место на рынке, учитывая разные требования каналов. Однако одно не должно подменять другое. Нужно создавать привлекающее своей выгодой предложение для пользователей высококачественной OEM продукции, чтобы вторичный рынок имел в нем справедливую долю возможностей «голубого океана», что можно позволить себе на рынке расходных материалов стоимостью более 80 миллиардов долларов.

интернет-магазин VMV.RU © 2018